内容创业的春风尚在耳边，但“内容创业”概念的提出者之一魏无悔认为，现在已经是炎热的夏天了。竞争的加剧、用户品味的提高、新技术的发展，都让内容门槛越来越高。然而，内容创业的残酷现实并不意味着内容产业已经进入衰退期。内容产业有其特殊的属性。未来十年，内容产业仍有很大的增长空间。本文根据火星文化创始人李浩在第一期“火星公开课”中的内容整理而成。希望能够帮助内容创业者明确自己的发展路径。

内容三大核心价值

1.“入门”值

强IP、强粉丝效应的内容，自带流量入口效应。例如，《横冲直撞事件》《关爱八卦成长协会》等PGC热门内容将不会在优酷、腾讯等平台播出。影响用户观看，粉丝会通过主动搜索或订阅的行为进行追随；因此，具有良好IP和粉丝效应的内容有其自身的入口价值。以前的电视内容不具备这种入口价值。电视时代，渠道为王，用户在内容上没有选择的余地。

当内容有了流量分配权，那么内容的议价能力就显现出来了。

2.“标签”值

内容是筛选、识别精准目标用户、积累用户、标签用户的最佳媒介。能否通过内容筛选来筛选用户、给用户贴上标签，与消费领域消费升级的大创业方向高度相关。消费升级的创业方向，意味着面对的人群更加小众、细分。因此，如果有内容能够帮助找到这些目标用户，那么这样的内容对于消费品品牌来说具有重要的意义。

母婴动画节目《懂妈妈》，网络和OTT平台总播放量达到500W/集。本次节目吸引了国际奶粉品牌“美素嘉尔”。在第一季植入节目后，又继续赞助节目第二季、第三季、第四季。第一个原因是因为《懂妈妈》可以帮助美宿精准找到1岁到1岁宝宝妈妈的精准用户群，比放电视tvc的人精准十倍。

3、“消费引导”的价值

由于媒体传播形式发生根本性变化，广告逐渐失效。过去几年，我们已经很难看到某一个广告片刺激大量的用户消费。相反，内容的消费引导力越来越强大。在电视媒体非常强大的时代，广告具有非常强大的效果。央视能帮秦驰这样的品牌王卖到断货甚至不得不去买其他品牌的酒也可以。但现在媒体越来越多元化，今天的用户也越来越年轻化。他们拒绝广告的灌输教育，更容易被自己喜欢的内容所感染。例如，罗辑思维通过内容推荐书籍。平台每天交易量超过200万册，两周可售出售价368元的《文艺复兴三杰》等小众图书2万套。

内容产业的变现逻辑

内容创业的实现有四个逻辑：

1. 广告

可以通过命名、植入式广告或补丁来实现货币化；在泛娱乐领域，为了满足用户的娱乐需求，头部内容更容易实现广告变现。

《七霸说》第三季投资金额超3亿；经过三季，马东“广告狂人”的形象已经深入人心。

火星情报局 第一季 1.7亿

2、用户付费模式

2015年是视频网站用户付费元年。以爱奇艺为代表的优酷、乐视、腾讯也在迎头赶上。 OTT渠道也在推动用户付费模式。因此，研究用户会为什么样的内容付费非常重要。这个问题是很多内容平台都在关注的问题。今年用户支付规模在60亿左右，在OTT的拉动下，明年有望突破120亿。

用户付费内容主要包括电影（院线电影、网络电影）、电视剧（网剧）、粉丝强内容、直播打赏四大类。

宋仲基中国粉丝见面会

3、衍生品

互联网内容衍生品主要包括游戏、电影、周边产品等。 《花千骨》《横冲直撞漫画》都出了游戏，《十万个冷笑话》《迪克曼》《万万没想到》都被改编成电影，火星上的每个女孩都有一个他的星座娃娃系列。 。

4.内容电商

这种模式更适合垂直领域。 “艺术难吗？” 》是一个比较小众的节目。前段时间，我在某节目中介绍了一本叫《故宫里隐藏的影子》的书。这本书由故宫出版社出版了2年。节目上线后，28小时内库存在短时间内全部清空，也提振了淘宝、京东、亚马逊、当当四大平台的销量，但此前这些平台的销量仍为个位数。这张售价288的摄影相册一夜之间被炒到近10万元，售价2000元。

从内容变现模式来看，广告最为认可，用户付费是今明两年趋势最明显的。从内容的变现价值来看，衍生品和电商都有更大的空间，因为内容相关的消费将是未来十年最大的趋势和方向，无论是内容行业还是消费品领域。

内容分发路径正在改变

在过去的许多年里，大多数中国人通过观看电视内容来娱乐。但自2005年视频网站兴起以来，首先改变了很多年轻用户的观看习惯。从在电视机前观看，到在电脑、手机上观看视频网站，直到OTT的兴起，吸引了一些用户重新回到客厅。 。在整个传播路径中，有几个核心关键词值得关注。

1．跨屏、多平台

如今，用户基本上是在电视、电脑、手机、平板等移动终端的多屏上观看内容。它是跨屏的，每个屏幕上都有很多平台，比如视频网站、直播平台、第三方平台等等，这就是多平台的特点。

2.三种场景

用户观看内容的场景基本是在家里、在路上或者在办公室。路上的时间越来越碎片化，人们更多地依赖移动设备，而在家则使用电视、电脑、平板电脑。整个PC市场在2015年开始下滑，移动设备依然在增长，但趋势不过，未来3到5年，爆发性增长将在OTT平台，这是一个吸引很多年轻用户回来的平台。

因此，在制作节目之前，必须考虑用户观看节目的场景，以及如何为用户提供更好的体验。 OTT数据显示，除电视剧外，第二大播放内容是亲子节目而非综艺节目。这说明大多数用户更喜欢在家观看电视上的亲子节目。

3、三种内容分发逻辑

随着内容量越来越大（2016年比2015年翻了一番），视频网站的推荐位置和资源越来越少。在点播模式和海量内容时代，三大内容分发模式是：订阅、社交分享和搜索。在内容分发中，必须充分重视这些分发模式的结合运用，内容公司必须越来越重视运营。

泛娱乐内容关键词

1. 内容整合

未来，网络电影和院线电影将不再有区别，但电影有两大渠道：传统影院和家庭互联网。电视剧和网剧早已融为一体。 《古墓丽影》等所谓的2015年十大网剧，都是由专业制作团队在电视剧制作模式的基础上打造而成。

2.标题内容

泛娱乐领域是马太效应特别强的领域。只有顶级的内容才能赢得大部分的眼球和经济价值。电视方面，二线卫视综艺节目数量已跌至3000万以下。去年很多二线综艺都出现了裸奔现象。因为互联网的兴起，奇葩说、火星情报局等一大批顶级综艺吸引了很多广告主的关注和预算。因此，在制作泛娱乐内容时，一定要努力做到内容顶尖。

3.IP矩阵

在制作泛娱乐内容时，往往可以通过强大的IP开发出不同的内容形式。比如《盗墓笔记》可以拍成电影、网剧、网剧。

4. 用户付费

一年前，泛娱乐内容基本都是基于广告变现模式。因此，内容是否会被广告主认可、是否会被广告主喜欢，是打造泛娱乐内容的重要考虑因素。从2015年开始，或许内容公司会更多地考虑用户是否会为内容付费，内容是否会吸引用户付费。

垂直内容的关键词

垂直领域只有一个关键词，就是用户运营，或者社区运营。

作为垂直领域的内容公司，表面上是生产内容，实质上是在运营用户。例如，《军事军事次元》利用军事领域的优质内容来吸引军事爱好者，吸引用户。于是在过去的一年时间里，《军机》的微信订阅号迅速突破100万用户。从长远来看，这些聚集的用户愿意为自己喜欢的内容和产品付费，而如此强大的粉丝计划能够调动这些忠实用户。生产相关消费。

因此，垂直领域内容创业的核心关键词实际上是用户运营，利用优质内容来捕获用户、吸引用户、定居用户，增强与用户的互动，让用户产生强烈的参与感和归属感，从而进一步引导消费。将这些人群属性背后的产业关联起来，是垂直领域内容公司最典型的模式。

两类公司的能力结构模型

内容公司具备三大核心能力：创意、运营、变现。

1、创意：团队在创业领域是否足够专业和成熟，是否具有丰富的内容研发、策划、制作能力经验，是否足够深入地理解用户，创作的内容是否能够抓住用户的心兴趣。心，这些都是创造力的体现；

2、运营力：主要指内容的推广、分发、传播，以及将用户转化为粉丝的能力；在视频内容领域，推广和分发很大程度上决定了内容的生存和渠道的选择。资源的使用需要深厚的经验积累才可以使用自如，而用户的操作水平也决定了变现的难易程度。

3、流动性：团队设计的商业模式是否合适、高效，是否有足够的空间，能否可持续、规模化发展。

泛娱乐内容公司能力结构模型

垂直内容公司能力结构模型

内容产业正处于黄金十年的第二阶段

2014~2015年是视频内容行业快速发展的初始阶段，大量优质内容创业公司涌现。这个阶段类似于2005年左右的互联网行业，出现了一批如58同城、赶集网、汽车之家等，土豆网等优秀的互联网创业公司；

2016年以来的三年将是视频内容行业快速增长的时期。也将是一大批垂直内容公司聚焦创业的一年。内容创业会涉及很多细分领域；

2019~2021年是第一波决胜期。将会出现一批市值（估值）超百亿的新媒体内容公司。现阶段，行业并购将成为焦点，其中包括视频网站对内容公司的并购。存在头部内容公司向下并购、整合等现象。

2022年至2023年，整体市场格局基本形成。内容产业的红利时代正在接近稳定繁荣期，仍然存在一定的红利期。

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