图片来源于丸美官网

华夏时报（）记者 于玉金 见习记者 孙源 北京报道

9月17日，广东丸美生物技术股份有限公司（下称“丸美股份”，,SH）股价扶摇直上，达历史最高价58.50元/股，市值229.37亿元，超上海家化9亿元。实际上，丸美股份已于本月12日以225.6亿元的市值高点首次赶超上海家化——前A股日化行业市值冠军，成为中国化妆品公司“第一股”。

丸美股份自今年7月25日正式登陆上海证券交易所至今才短短不到两月，在激烈的化妆品行业竞争下，这一国产品牌是如何吸引投资者目光的？

与高调的股价不同的是，丸美股份对外发声相对低调，结合近日股价走势，《华夏时报》记者就公司未来营销体系建设等相关问题致电丸美股份，并应证券部相关人员要求发送采访提纲，但截至发稿未有回音。

聚焦眼霜毛利高企

2007年，一则“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告打响了丸美（）明星产品弹力蛋白眼精华的品牌，也启蒙了众多中国女性消费者的眼部护理理念。作为深度渗透低线城市的国产中高端化妆品企业，丸美股份长期专注眼部护理，逐步奠定了国内该细分市场龙头地位。丸美“抗衰眼霜”可以说是被丸美股份投入最多、也回报最丰的主打产品。

丸美股份于2002年创建于广州，以差异化的品牌定位主攻二三线城市，旗下拥有“丸美”中高端护肤品、广东著名商标“春纪”大众护肤品、“恋火”中高端彩妆品三个品牌。

据丸美股份的招股书显示，2018年，丸美股份的主营业务毛利率达到68.36%，主打品牌“丸美”毛利率高达70.39%。其中，眼部护肤类产品的毛利率最高，达73.08%，且眼部护肤类产品营收占了丸美股份去年营收的约1/3。业内人士预计，丸美股份2019年的毛利率随着高单价新品的推出或将稳步提升。

近年来，在维持单品类高增长的同时，丸美股份带动了丸美玻尿酸、蛋白肽面膜等产品线的发展。近日，丸美股份公告显示，因业务发展需要，公司拟增加经营范围“化妆品批发与零售、非许可类医疗器械经营”。

零售行业专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才在接受《华夏时报》记者采访时分析称：“丸美相比上海家化的产品优势在于体系更为聚焦。丸美在眼部护理领域做到国内第一，同时通过专卖店进行渗透，将这一领域做深，再切入到其他有一定关联度和相通性的面部护理领域，所以相比上海家化，丸美面对的市场竞争优势更强。”

胡春才认为：“上海家化覆盖的品类较多，难免会有很多的短板，将有限的研发专利、分散的资源覆盖到较多的品类上，很难将每个品类都做起来，在市场上就很难拿到垄断利润。反观丸美，如果在眼霜这一块做到最强，那么就有一定的垄断利润，就可以来反哺自己进行科技研发，搭建专利护城河。”

丸美眼霜在国内眼霜行业市占率已位居第一。资料显示，2018年，丸美股份线上眼霜市占率排名行业第三,仅次于国外品牌雅诗兰黛和资生堂。决策狗微数据显示，2018年10月，国内淡化细纹眼霜市销售额前三品牌分别是/丸美、lilia、a.h.c/爱和纯，分别占淡化细纹眼霜市场的8.35%、5.85%、4.43%。

天眼查数据显示，全球最大奢侈品集团LVMH旗下的L亚洲基金目前为丸美股份第二大股东，持股比例为8.98%。丸美在2013年被L亚洲基金入股及背书后，业绩增长明显，开始与国内本土品牌拉开档次。

或许得益于高企的毛利率、未来成长性以及LVMH的加持，丸美股份获得了市场较高的估值溢价。今年7月，丸美股份以每股20.54元的发行价格创下本土化妆品企业发行价新高。截至9月17日收盘，丸美股份的动态市盈率达到44.74倍，而上海家化的动态市盈率仅为24.82倍。

销售模式上，丸美股份以经销为主、直营为辅，包括专营店、百货专柜、美容院、电子商务等渠道。一位业内人士对《华夏时报》记者表示，丸美股份在商场百货这一渠道的建设也是一大优势。

值得注意的是，丸美股份的上市路一波三折。2014年，丸美生物首次提交招股书，2016年，因经销商模式、生产经营等方面问题，遭证监会主板发审委拒绝。2018年，证监会以尚有相关事项需要进一步核查为由，再度取消其申报审核。2019年4月30日，丸美生物第三次冲关IPO申请终获准。

国产化妆品企业的出路

9月16日，丸美股份评级被机构首次覆盖。华创证券认为，化妆品行业处于新一轮爆发期，需求仍将有较长期的中高速增长；丸美股份定位眼霜品类，在国产品牌中竞品少，高端的产品和价格定位也区隔了消费群体，目前盈利水平佳，后续拓品牌、品类拥有相应空间，目前新股属性较强。

以丸美为代表的国产化妆品企业开始获得更多市场的关注，同时值得思考的是，未来，国产化妆品企业拿什么和已经赢得市场多年的外资大牌博弈？

胡春才向《华夏时报》记者提出一个观点，国产品牌想要在跟外资的博弈当中胜出，只有科技的投入来实现。他表示：“这些年，营销渠道是国产品牌的强项，比较弱的是在科技研发方面。随着消费升级，消费者对产品品质的要求越来越高，也越来越差异化，科技能真正给消费者的生活体验带来质的提升。”

海外日化巨头欧莱雅、宝洁等在中国化妆品市场的领先地位，与其对产品研发投入密不可分。不过，丸美等国产化妆品企业当前取得的成绩也能够给我们带来一定信心。

实际上，本土化妆品企业对研发投入的重视度也在不断加强。2018年，丸美、上海家化、珀莱雅、御家汇等本土知名品牌研发投入占收入比重分别已达2.15%、2.35%、2.17%、2.05%，而欧莱雅、资生堂的投入占比分别为3.4%、2.4%。研发投入比相差不大，但由于存在体量落差，想要比肩外资品牌，还需在技术研发方面多下功夫。

在渠道建设方面，许多本土品牌早期已在中小城市拥有了健全的销售网络基础。丸美、珀莱雅、自然堂、卡姿兰等品牌已通过专营店渠道取得迅速成长。而国内电商渠道已为阿芙精油、御泥坊、芳草集、膜法世家等获得了一定市场份额。丸美股份于2011年开设首个电商旗舰店，2016—2018年，公司电商渠道分别实现营收3.50亿元、5.02亿元、6.58亿元，营收占比稳步提升。

此外，对于三、四线城市及农村地区，外资品牌的布局相对较弱，本土品牌的化妆品在深耕下沉市场时，面对的国际知名品牌中高端化妆品的竞争压力较小。随着县域经济的快速发展以及人均购买力的提升，国货在下沉市场具有巨大的发展潜力。

记者结合相关调查以及采访发现，以90、00后为代表的年轻消费者的消费观念正在发生转变，不再一味追求国外品牌，随着对产品品质认知的加深，对“国货之光”的认同度日渐提升，形成了独特的本土消费文化。

不过，国产化妆品对于消费者品牌粘性的形成似乎还需要时间。有业内人士对记者表示，近几年内国产化妆品牌还较难对国际大品牌发起挑战，在中国市场同一赛道上竞争，国产化妆品企业要想寻求突破，还需结合自身实际情况，以产品为根本，在研发、渠道、宣传上多点发力。