一、整合经营的“烈士”之旅

整合经营――时代烙印

对于电视媒体的经营，整合经营才是形成了时代烙印的一种理念和模式。但是现在也有不少当时“整合经营”的开山鼻祖们也在检讨自身，甚至否定整合经营当初的一些构思。为了出分整合传媒经营的概念，有人提出了再造传媒经营的概念。无论如何，当初整合经营叫得最凶的电视传媒，已经代表大多数电视媒体经营，完成了“烈士”之旅，铸就了电视传媒整合经营的时代烙印。

这里首先选定国内3家电视媒体进行定点、定向的问题描述。所要再次罗嗦声明一下的就是，这3大媒体的业绩和光荣是有目共睹的，不在描述，这里主要是揭露问题，所以对3大媒体的工作人员看到此文，还望海涵！我不下地狱，谁下地狱？

电视湘军――“挥棒”大佬

湖南电广传媒广告分公司可能是最早对电视广告进行整合经营的媒体了。当时，在“电视湘军”的盛名之下，广告经营的实际境况就象对外宣传光环的一样，全国传媒业界对电视湘军的整合经营推崇至备，成为众整合信徒的朝拜“圣地”。

但是随着一篇《电视湘军虚火上升》的檄文爆现，业界终于发现了很多问题，比如说营业收入不知去向对腐败的质疑，某些频道年终的时候居然连奖金也发不出来对实际收入的怀疑等等，不一而足。随着电广传媒领导们有些言不由衷的辩驳当中，业界对光环下的整合经营机制产生了动摇性的怀疑。一向喜欢“机制顺、万事兴”的中国传媒，在这个时候，与以往固有的疑惑一样，陷于了苦苦的无用思考当中。

不久，业界人士盛传，电广传媒某重要频道的广告负责人不辞而别去了美洲某国……对广告部主任如此乏力的管理机制，业界有绝对震惊的理由，在一个传媒强权人物领导下的传媒经营模式，绝对不是人们所期待的！

再不久还有更为让人不可理喻的“事件”在业界盛传：电广传媒某工作人员结合自己在里面实际经历创作了一本反应长沙传媒人生活的小说，据说里面揭露了全部经营方面见不得太阳的事情。一时间业界似乎即将看到预期而来的风暴，但是强权人物毕竟是强权人物，“领军人物”找到作者，交换的条件就是：只要不发表该书，台里的任何一个岗位都可以由他挑选……

这完全符合中国式的“喜悲剧”法则：首先吹捧出一个大大的泡泡，树立一个典型的美丽光环，然后在必要的时候大爆内幕，猛料一出，泡泡破灭，光环丧失，大揭其短。但是理性的业界人士还是看到电广的各种顺应潮流的改革措施，疑惑虽在，但是问题还是需要很好的解决的。

记得最初的整合经营确实是激发了经营者的积极性的，但是问题也开始累计了不少，比如说内部恶性竞价、相互倾轧。人事复杂，派系对立，大搞窝里斗。部门负责人利用电广资源，自己在外面开广告公司或者跟别的广告公司合伙过单，赚取灰色代理费。最让人看不顺眼的就是，从业人员职业道德档次降低，吃喝玩乐赌嫖成了拉业务的主要手段。特别是对女业务员的鄙视就是“要做业务脱光衣服”就是，专业水准无从谈起。甚至出现了自欺欺人的竞标：内部关系早已签订了承包抵价，然后拿到招商会上哄抬价格，蒙骗不明真相的广告主们……

此时，让业界人士明显感到不正常也正常的举措就是，当时的广告分公司总经理突然被“调离岗位”，担任总部分管人事的副总裁，明显的中国式的“明升暗降”。“空降”领导的来临自然需要烧一把火，电广出现了“按照行业分管业务的业务管理模式”和“财务和业务分开管理控制折扣的”一些举措，但是积重太深，改革难见成效，没有达到预期的目标。正当业界还在迷茫的时候，电广终于分散经营，卫视、经视和都市频道各自成立自己的广告部，并顺带了一些弱小的频道广告经营……

整合经营的“电视大佬”终于修成了悲壮“烈士”的正果！

福建电广――“牛刀”小试

福建的电视媒体在经营宣传方面一直是外省同行和广告主们感到迷惑的，因为福建电视台一套和东南卫视的缘故。业界人士都知道，全国有五个省的省电视台没有上星播出，而是因为特别的需要，由二套上星播出，福建电视台就是其中之一。但是两个频道似乎都在为自己验明正身自己是“原配”、是“大老婆”：福建电视台一套一般对外宣称自己就是“福建电视台广告部”，东南卫视一般宣称自己是“福建卫视”，以致在今年的一次全国省级媒体联合推广会议上，大家还在继续迷惑：到底谁是福建的省级媒体。

但是这种身份的迷惑并不是主要的，业界人士透露，福建的电视媒体现在也在进行一种有限的整合，就是一种类似“政企剥离”的媒体经营方式。但是业界人士看到，累计改革时间已经快一年多了，但是由于内部派系利益根深蒂固，改革方案至今还为形成最后的行动指南。

但是业界知道，福建电视媒体当中有一个新闻频道，也就是福建电视台四套。这个频道诞生之初，经营业绩颇为不佳，曾经被某广告公司独家买断经营，毕竟是初生的婴儿，价值尚未体现，未来的身价也无法估量。初生媒体毕竟不是初生牛犊，面对福建主流媒体一套和东南卫视这两只“老虎”，新闻频道业绩一直不尽人意，频道一度也陷于发不出工资的困境。

在领导的关怀下，新闻频道的经营权从广告公司收回，归属于福建电视台一套经营，但是当时财大气粗的一套拿下了新闻频道后似乎根本不当作一回事，为了跟东南卫视竞争，新闻频道的时段很多用来惠赠在一套投放的大客户。同样，当时的福建体育频道由东南卫视附带经营也有类似的行为。新闻频道的业绩一直没有得到根本的改观，频道意见很大，工资拖欠现象依然存在。一直到了9·11时间发生的时候，新闻频道的收视率在当时几天的时间里超过了CCTV1同期收视率，终于有人看到了新闻频道原来是“奇货可居”，要求独立经营的呼声终于从频道内部迸发而出。

新闻频道经过一番利益的较量，在超出比原先价格数百万的条件下，开始了艰难的独立经营时代。业界人士透露，第一年新闻频道超额完成任务。第二年，业界人士再透露，这年的任务额度是去年的2倍，高达4000万，但是仅用了10个月的时间就完成了任务。返过头来看节目质量，新闻频道的节目收视率整体上已经排在福建电视媒体的前列。此时终于可以说，出现了频道经营和节目制作的良性循环！同样，已经脱离东南卫视的体育频道经营据说也是捷报频频。

福建电视台这种“探索”式的经营过程，为他正在组建的“福建广电集团”将来的经营提供了宝贵的经验。但是由于“诸侯”个个强大，没有产生绝对的经营领军人物。既然大家都不是省油灯，那么，组建广电集团之际，这个领军人物的争夺战是必然的，但是这也形成了内耗，对继续深化的电视经营改革是极为不利的。

福建电视媒体的“牛刀”小试，既为将来的媒体经营提供了成功思路，也为将来的继续发展埋下了矛盾！

文广传媒――“精明”变法

与上海人一贯的形象一致，文广传媒的经营改革，也是矛盾重重但是倍感上海人的那种精明中奋然前行。

上海的电视媒体整合经营之初，据说是因为当初的分散经营问题太多，当然最主要的是价格产生恶性竞价。整合之后，文广传媒给外界的感觉就是，它是除开中央电视台这个老大之后的老二。中国电视老二的形象在业界也是引起了高度关注。最初激烈反应的是上海的广告界，因为原先价格体系的崩溃，利益较量在文广传媒的特别保护下，似乎远去。但是内部的利益均衡体系据说一直没有形成。

而业界人士对于上海电视媒体经营方面一直颇有微词的就是，认为他那种“一人之下、万人之上”中国电视传媒老二的心态严重，加上“大上海”人那种固有的优越心里毛病，综合成了一种“傲慢和偏见”的封闭心态，对传媒经营同行基本上没有“友好往来、互通有无”的传统。但是这并不能改变文广传媒经营方面的前进步伐。

在电视媒体创收方面，电视剧一直是各个电视台的看家本领，出息以外，别无二法，文广传媒也不例外！在统合经营时代，文广传媒组建了节目营销中心，主要从事统一购买和统一分配电视剧的工作，对外压价，对内事实上协调利益分配(因为各个能够播放电视剧的频道分到的电视剧好坏就关系到广告收入)。

但是文广传媒在广告统合经营之后采取的种种配套措施都不能很好处理内部因为利益带来的种种矛盾，还不到两年时间，第一任广告经营中心主任挂冠而去，成了文广新成立的移动频道总监。新的主任领命而来，文广传媒经营改革需要再次深化，而深化的不二法门就是回到“原点”的“分而治之”！

上海是一个强势政府的地方，在这里，领导一般具备某种绝对的权威。当初的统合经营，就是这种“强势政府文化”心里的产物，而现在的再次分散经营，岂不是对领导的权威挑战？精明的上海电视媒体经营者再一次为自己的“继续改革”找到了科学的理论依据，为强势政府的权威挽回了全部脸面。

新的主任在内部刊物上撰文，从比较虚无的哲学思维角度里找到了再次分散经营的核心内涵：分久必合，合久必分，当初的合，是为了发展，现在的分，也是了发展。但是今天分散的起点，已经不是当初分散经营的那个起点了。起点两相比较，完全是不同的两个概念。现在分的起点，实力方面比当初强大了好几倍。经验、人才等等方面也不可同日而语！

好一个“继续改革”的理由：合，是为了发展。分，也是为了发展。不得不由衷地称赞上海电视媒体经营者在政治思维上的精明。既然领导的权威没有受到挑战，目前文广传媒的再次改革在固有的喧嚣中一一落实：

首先是财经频道的改革，组建了跨媒体经营的“第1财经”传媒公司(据说以后会组成新的跨媒体经营集团)，也拥有了独立的广告经营权。但是据说负责人对广告经营没有什么信心，还是承包给了广告经营中心。其实，第1财经的收视率实在不是怎么样，不过经营者居然对外宣称：自己的频道是不需要收视率的，原因就是他是绝对专业化的财经频道！这种理由是否在逻辑上成立，有待业界的论证！

后来是生活时尚频道的广告独立经营，但是业界透露，为了尽早完成任务，频道负责人为了减小风险，将广告经营的大盘代理权交给了广告公司，来个稳中求稳。

同样，不久前取代过去上海卫视的东方卫视，广告经营也是独立的，但是广告大盘仍旧落到了广告代理公司的手上。

据传，剩下的频道独立广告经营权也就陆续返回到频道自己手中，最终将形成在文广传媒广告经营中心行政宏观调控下各频道独立经营的模式。

对于正在改革中的文广传媒广告经营，我们似乎无法承认、也无法否认他的这种再次分散经营的模式所采取的各种措施，但是对于他未来的结局，似乎可以这样说：对于整体收入而言，文广传媒集团本身是不会有什么损失的。可能受到损失的就是，是文广传媒集团内部，各股可能搏弈的利益势力“代言人”们。

所以说，文广传媒的广告经营改革是“精明的变法”！

二、“无规”思维的“三动”描绘

实践结论――“无规”形成

对于上面三大媒体管窥，绝不是要否认这三大媒体，任何光环绚丽和强势的媒体，没有那一家是没有问题的，也不是问题或多或少的问题，而是大家都面临着几乎同样多和同样性质的问题。另一方面，通过定点、定向的描述，可以发现，无论是分散经营还是整合经营，在所有的媒体经营当中，都是交织进行和变化的，事实上于“有规”当中“无规”变化。这就是说，可能某一个发展、经营和管理的具体举措是“有规”的，但是在市场的无序变化当中也在整体上演绎着“无规”法则，时而整合，时而分散，谁也无法规定什么时候用什么药方。因此，传媒经营整体上呈现一个动态过程！

所以，还是一句话说的好：谁也不能够设计社会关系。从“乌托邦”到“共产主义”的美妙社会关系至今还未实现，人们终于认识了一只“无形的手”――市场价值规律，事实上，价值规律就是“无规”传媒经营的灵魂！说到底，电视媒体广告经营的实践表明，“意识”是电视广告经营的核心的问题。

我始终认为，电视广告这个事业，没有国家那么大的高度，国家也许需要一种有效的秩序来约束人的行为，但是电视广告只是一个小概念，应当由人的智慧依据市场的具体需求来进行相应经营。如果说这个电视广告小概念的东西也需要秩序的话，那么这个就是秩序！

对于将来电视广告的发展、经营和管理，谁也无法提供具体的模式，如果说谁能提出现成的模式，也许他是认真的，但是未免有点自作多情，班门弄斧，贻笑大方了！

我试图从意识上给电视广告人提供一种思维方式，也就是通俗一点的给大家一些基本的东西，自己在这个行业里几年的漂泊，深刻地领会了都是同一事业，但是完全不同的发展、经营和管理的结果让我明白，唯有自己勤动脑，思考行业的发展现状，站在制高点上，才会领略出来下一步的动向，但不是永恒的动向！

这就是“无规”经营的本质内涵！

大象无形――动态发展

应当说，发展本身就是动态的。但是动态发展说的绝不是发展本身，说的是人。人的思维方式之中，不能把事物的发展看成是一个必然的过程。如果是这样，事物好象铁轨上的火车那样前进，那么发展就是一个相对静态的东西了！

也就是说，事物是在发展，人的思维却是静止的了。动态发展，包含两个因素，事物和人两个因素，人用动态的思维考虑事物的发展，这才是动态发展。电视媒体的发展是一个完全的动态发展，其特征就是“大象无形”。

动态发展，本质就是一个认识、思考的全过程。业界对于媒体的发展，必须运用这种动态发展的思维方式。也许这里需要推崇的就是“分，是为了发展；合，也是为了发展”，只要是发展的需要，管他是分还是合。

电视湘军在盛名之下也能够否定自己一手设立起来的整合经营模式，文广传媒何其精明，也在对整合经营模式难以突破的时候，重新根据需要设计跨媒体经营的模式，这些都是一种难能可贵的动态发展。

可以确定地说，将来的电视广告，因为人的积极思考，广告的发展会因此突飞猛进。也会因为广告发展的进程积累了不少矛盾，推动了人去思维解决问题的新办法。寻找它的新发展动向，采取顺应这种发展潮流的方法，使得电视广告产生新的发展进程。

人的思维促进广告的发展，广告发展带动人的思维，这是广告发展的一种至高无形境界。就象水无常态，广告发展是无形的，没有哪位传媒风云人物为电视广告的发展设计轨道，或者看破未来指明它的发展潮流。

看看中央电视台广告部，几任主任下来，似乎越来越感觉到天然的优势越来越少，从当初“搁一条狗在这个位置上，也能够做广告部主任”的绝对优越到现在广告部主任也要四处奔波招商，跟客户处理好关系等等的变化，实在看不出将来中央电视台广告部还要怎么“低声下气”。如果不是动态发展，“中央电视台广告部主任的位置上还是坐着一条狗”！

省级媒体就更不用说了，为了耕好“一亩三分地”，从主任到业务员，谁不是在挣扎？如果说不是动态发展，那么这些大老爷们还不是在台里晒太阳。

市级电视媒体现在更加是跃跃欲试，因为央视的发展，也因为省级电视的发展，他们以往那种与世无争、甘做“小老婆”的消极状态有了很大的改观，最为明显册变化就是，业界某本杂志上面，市级台的广告部主任们也开始有了声音：要参与市场的瓜分，而不是等待“嗟来之食”，或者“残羹冷炙”。如果不是动态发展，你会看到这些电视广告业新兴的活力么？

所以，唯一能够做的就是，只能诚惶诚恐地把握一点：电视广告的是动态发展的，至于是什么形式，只能是无形的。不过只要思维不停滞、不偷懒，就能够掌握这种动态发展的哲理，达到大象无形的境界，就象得道的高僧，运筹电视广告动态发展的未来，未来的未来……

大音稀声――动态经营

在具体的经营方面，有人说电视广告业实在是太浮躁了。必须承认，电视广告这个行业，却是有点“明不正，言不顺”的味道。几年从业经历下来，实在是太了解经营者那种因“失落”带来的“晦暗”状态。

众所周知，广告行业在中国是一个很难进入大雅行业之堂的。不象某些西方国家，广告公司的优秀人物还可以做国家级的领导人，比如说助理国务卿什么的。虽然在中国我听说某个城市因为发展的需要，聘请了一位广告公司的老总做了副市长，但是比起人家老外来，中国的广告从业人员地位还是差了一大截。直接引用国内某著名广告部主任的一句话就是说：“只要沾上广告，就与仕途无缘”，地位之臭，可见一斑！

所以，在电视广告经营方面，电视广告部主任们做了一系列的探索，并且都给每一次比较有规模的大型电视广告推广活动加以包装，提升它的价值地位甚至政治地位，甚至书写《广告史》一样的书籍，企图留芳万年！

当然，这种探索都是有积极性意义的，因为这些先辈们的努力，侥幸逃离“烈士”行例的几个“成功人士”，依然还在这个行业里作为领军人物，开创未来。然而，这样的“成功人士”很难为行业经营树立典范。经典未就，壮志难酬，行业经营发展的数年历史表明，注定这个行业无需经典规则，经典就是“动态经营”！

人是经营的根本问题，也是经营的第一要素。如果人不重要，那么电视广告部主任根本不需要存在，充其量在他们的位置上搁一条狗算了。而且，如果这个行业的经营规律是约定俗成的，连广告部都不要设立了，只要设立一个台长助理或者秘书就可以解决问题了。因此，从人的角度来讲，经营本身就是一个动态的了。

墨守成规、一板一眼和有章有节的个性人无法在电视台混下去的，但是见风使舵、投机取巧和油画溜溜的骑墙者同样无法混在这个行业。实践越来越表明一点：有思想、有责任感和智慧的人是这个行业的未来领袖人物。因为只有这样的人才能够真正把握未来的方向。

看看电视广告行业有些可圈可点的人物还真不少，原湖南台的魏文彬，中央电视台的郭振熙，原安徽台的吴涛，福建台一套的吴志明，这些堪称老一辈经营方面的精英人物。新兴人物方面，比如说福建新闻频道广告负责人等等。

从这些人代表的电视广告经营发展方面，或多或少看出了动态经营的影子。我们绝没有任何理由认为，这是“人治”的范本。这个行业既不需要“机制治”，也不欢迎“人治”，而是一种“动态经营”的模式。

遗憾的就是，在“动态经营”具体的操作方面，仅存的电视广告经营精英人物们，还没有留下只言片语的东西。唯有吴涛先生，利用自己在业界多年的积累，加盟实力传播，创办克顿顾问机构，专业从事电视媒体广告经营方面的顾问工作，还在为这个行业输入一些新的东西。但是，也仅仅只有一个吴涛先生而已。克顿顾问机构到底能够为这个行业的将来带来多少有用的东西，我们仍然拭目以待！

但是动态经营总归还是要回到人的问题上来。综合性地描述开来就是：动态经营的具体方式是，通过人的智慧，综合权衡各种与电视广告有关的要素，经过人的创造，设计出电视广告经营当前一段段时间内的经营方式，并且至少没有为将来的可能发展埋下任何不利发展的因素，这种经营方式能够在近期产生利润。动态经营，如此而已！

所需要补充的就是，电视广告的经营者们，不要去讨论自己享受什么什么级别待遇的无聊话题。曾有广告部主任还在自己的名片印上(副处级)的荒唐事。还有在一次会议上，某个频道外聘的广告负责人居然说自己享受的待遇比集团广告经营中心主任的级别要高，真搞不懂这样的经营者要图个什么，莫名其妙。这些人都是动态经营所不欢迎的！

大智若愚――动态管理

不怕官，就怕管！

电视广告管理问题当中，这可能是真正的写照。从广告部主任以下级别的人员来讲，广告部主任连个芝麻官都不是，可是一般来讲他们还是享受或者就是正处级待遇在那里，也关系到全台的生存问题的一部分。如果自己的业绩好，那么这个主任却是可以不要太多的理会，主任也不会来招惹你。但是业绩不好，主任发话，那就不好混了。

对于主任自己来说，在台里或者广电集团的地位却是非常敏感，台长或者总裁对他也不好实施什么……不好说，也说不准，实在搞不懂台长或者总裁是怎么对待何处理广告部主任的，因为牵涉到太多的利益问题，只能够说是又爱又恨而已吧。但是台长或者总裁一急了，主任就要跳三跳，否则，主任是非常风光的。想想，中央级别的电视台广告部主任全国才一个，就象总书记那样，是稀有动物。省级的呢？全国10多亿人口当中才30多个主任，也是稀有动物。一般的广告部主任手中都有上亿的收入走帐，加上广告管理的不规范，主任们就怕查账或者审计，那个“管”起来了，主任就朝不保夕了。

所以，电视广告经营的管理，就是典型的“不怕去找官，就怕官来找”和“不管不知道，一管吓一跳”。但这种心态是一种典型的“不积极心态”，一般来讲，一个广告管理者如果要想很好的做下去，一般都会跟“管理者”和“被管理者”处理好关系，形成有效的管理关系。所以可以结论，动态管理就是设计一种具备个性的“良性关系”。

结合这几年很多电视广告界人士感叹“不好做”的苦衷以及自己从业当中切身的经历，可以这么说，都是电视广告管理问题造成的。当然，业界认同，吴涛先生在安徽卫视的时候，却是组建了一个令人羡慕的团队，终于以“徽视现象”奠定了安徽卫视的地位。但是我只能够说，这种管理是要贴标签的，暂时命名为“吴氏机制”，尽管吴涛先生在离开安徽卫视的时候说过要留下一套机制，但是我敢肯定，“吴氏机制”在现在的安徽卫视肯定是不复存在或者面貌全非，贴上别人的标签了。

这个没有什么可以感叹的，动态管理的表现形式肯定是：人去茶凉，昙花一现！也许继任人会有一些继承，但是毕竟都是他的标签了。电视广告管理上的“昙花一现”现象，其本质就是新陈代谢。我从来不认为先人的东西就是可以用来楷模的，当做典范参照执行的。一切东西都要速朽，无需留恋。

动态管理其实更象“人治”的形式，但是绝非“人治”的内涵。动态管理的精髓就是，都是在市场变化当中总能抓住问题的本质内涵，做出正确的决策，人人都能够听取意见并且是正确的意见，人人都能够发表意见，并且是任何意见，无论正确如何。“人治”的本身就是独裁、一言堂和窝里斗，于动态管理毫无关系。

那么，动态管理是一种什么形式呢？

很简单，动态管理本身就是一种简单的管理形式，就是依据市场规律采取措施，进行有效的资源调配，实现价值最大化、最优化。但是他是人性的、环保的，不以牺牲未来、透支未来达到目的的管理。

可以综合结论，电视广告的“无规”思维具体组成精髓部分就是“三动”组成的。所要强调的就是，物理学上一直在说万事万物都是运动的，那么人的思维不是静止的，更不是“轨道化”的，应当是发散型的，也就是“无规”的。

对于电视广告经营的未来方式，总结数年的发展历程，那一年是体现了“必然性”的发展历程？必然性是历史学家安慰人类和麻醉人类的核心语言，一切都是命中注定的。难道人类不能够命中注定生活的好一点么？历史学家是无法回答的。体现的全部是“无规”态势、动态进程。

因此，我们出了“无规”思维，“三动”处理未来以外，实在是没有什么具体的模式是可以照搬照抄的。