标志设计的动态化趋势 摘要：随着信息 时代 的到来，设计师在进行标志设计时开始大胆尝试突破标志的固 定外形、色彩及其在视觉构架中与其他元素之间的静态关系，由之产生的动态化特征是 现代 标志设计的重要趋势之一，对未来标志设计有着十分重要的意义和价值。 关键词：标志；动态化趋势；信息传达 标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、 事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、 社会 学、心 理学 、 语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生 活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更 加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。 目前 ，通过对该课题的实践与 研究 ，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。 一、标志设计动态化的具体表现 信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都 必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的 “设计原则” 。在设计实践中，设计师开 始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律 和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和 灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象 ，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000 年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以 “ 人－ 自然 —技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续 发展 ，在经济 、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征 集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与 “ ”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、 网络 之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构 的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的 应用 需要而形成多达 456 种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、 未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师 所阐释的那样： “它 包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是 21 世纪发展对人类的要 求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。” 又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对 “一民”的韩文辅音字母进行了几何化 处理，并利用 “田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。

在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、 环境等因素的不同而重新分解、组合。 将上述标志设计案例聚合在一起进行 分析 可以 发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到 影响 或减损，恰恰相反，正因为 设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或 相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的 “变调性” 理论 ，即 “一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况 下，格式塔仍然存在或不变” 。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运 用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面 的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。 除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。 标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图 形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之 而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出 企业 的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了 视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。

令人欣慰 的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉 设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关 系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所( Her- &)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形 相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等) 。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标 志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形 ，其意义也变得更为深远。 由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地 将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至 超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是 毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动 的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从 而使视觉信息得到准确地传达。 二、标志设计动态化的意义与价值 从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知 规律 ，符合新媒介发展要 求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一 方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的 “受众” 。受众在图形信息传达中虽然处 于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计 时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先 设定的信息顺利、准确地传达给受众。 动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其 视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识 ，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在 现代 社会 纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地 把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他 普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正 如宋代画家郭熙所说： “人之耳目喜新厌故，天下之同情也” 。 信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信 息 “消费” 。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主 动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和 心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息 时代 的到来，新媒介的广泛 应用 对标志设计提出了动态化的要求 。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人 计算 机以来，计算机的处理能 力以惊人的速度迅速 发展 ，网络 与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨 的变革，直接 影响 到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件 的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数 字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志) 、广播等传统媒介的传播优点。 它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起， 打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉 器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的 信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特 殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画 。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至 交流的本身也可以成为网络媒体实时发布的信息的一部分。

简而言之，以数字式信息符号 传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师 提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提 出了新的挑战。 基于新媒介的标志设计将多种媒介的传播效果如声音、文本、图形、色彩、视频、动 画等融为一体，形成视觉、听觉甚至是触觉、嗅觉相结合，传达与接受相互作用的设计图 像。由之形成的动态化特征是符合数字媒体传播发展需要的。在 2012 年伦敦奥运会标志 的设计中，Wolff Olim 公司将表示举办年份的 “2012”通过变体形式成了标志的主体， “”和奥运会五环标志被嵌在第一个 “2”和 “0”的图形之中。标志的色彩并不固 定，而是根据不同场合的需要采用粉色、橙色、蓝色和绿色等不同的色彩方案。值得注意 的是，在会徽的发布仪式上，该标志长时间地被展现在一个手机屏幕上，之后主办方又通 过视频动画的形式丰富了标志的含义。从这一点，我们可以清晰地看到新媒介对标志设计 动态化的影响。动态化是整个视觉传达设计的重要发展趋势之一。我们知道，视觉符号的 产生存在于符号的编码与解码的过程中。发讯人通过编码将传播 内容 变成有意义的符号 或是符号系统，而解码则是使用者将符号的感官刺激内化为意义的过程，视觉信息的传递 和接收是在相互作用中完成的。

社会 经济 、技术的迅速发展要求现代平面设计不能仅仅 局限于二维平面空间，而要向更为广阔的三维空间甚至是四维空间延伸，并以动态化的视 觉语言缩短信息编码与解码的间距，从而使视觉信息以更加快捷、有效的方式进行传递。 作为视觉传达设计的重要表现形式，标志设计的最终目的在于信息传达。实际上，当 阅读者通过动态化的标志图形开始接收信息时，就已经在思维层面上产生了和这个图形的 “沟通”与 “交流” 。那些由于赋予了标志动态化特征而获得成功的标志设计，正是因为 抓住了形态的内在特征，浓缩、强调和激活了与主题紧密相连的信息，排除了无关紧要的 图形累加，强化了受众从关注图形、理解含义直至信息反馈的动态过程，从而提升了视觉 信息传达的有效性和持久性。因此，笔者认为，这种建立在现有标志设计形式基础之上的 动态化特征是符合平面设计大趋势的，而标志设计的动态化也必将成为未来标志设计的一 个重要趋向。