站点的级别每年也会进行调整，例如上海的陕西南路站，此前 1 号线的部分是 S 级，10 号线部分是 A++ 级（是的，一个站还能分两半）。随着 12 号线的开通，陕西南路变成了三线换乘站，加上周围商圈密集，因此全站被升级成了 S 级。

相比之下，很少有降级的情况。上海申通德高的相关人员告诉《好奇心日报》，“90 年代的地铁还是根据商圈来建造，但现在的情形是：地铁造到哪，周围的楼盘、商圈跟上来，这也是地铁的价值。所以成熟站点周围的配套肯定是越来越好，不太可能降级。”

不同级别意味着这些站点的媒体价值也不同。以最常见的“12 封灯箱”为例，投放 4 周，S 级站点的刊例价是 10.8 万元，A++ 级站是 7.8 万元，A 级站则只要 3.8 万元。

尽管价格相差悬殊，无论大小公司还是最想投 S 级站点。在卖广告位时，通常是 S/A++/A 级站点搭配销售。

也有一些例外，比如超市、商场、楼盘广告，只会选择就近的站点投放。据说北京八宝山地铁站还有墓地投放过广告。

需要指出的是，“刊例价”的意思是，作为标准仅供参考。在实际操作中，代理商还会根据各公司的投放量等给予不同幅度的折扣。例如，国贸那个 188 万四周的换乘通道，通常会以 85 折的价格成交。

除了最常见的灯箱广告，地铁广告还有哪些形式？

“12 封灯箱”应该是最常见的地铁广告形式——也就是你在站台上等车时看到的那种。

灯箱这种较为常规的媒体属于“覆盖类媒体”，通过更高的接触频次达到覆盖效果。

另一些更炫酷的形式则属于“冲击类媒体”，比如内包车、外包车、墙贴等形式，通过强烈的视觉震撼提升品牌形象。

国贸换乘通道

外包车

由于北京地铁建成年代较早，尤其是 1、2 号线这种老线路，媒体形式相对单一。相比之下，上海的地铁站点更新，媒体形式也更多样，例如实物展示、电子品牌区等等。

实物展示区

上海徐家汇的“炫动投影画廊”

当然，也有一些案例，与其说是地铁广告，不如说是事件营销。腾讯的游戏“天天飞车”此前曾包下一个地铁通道，对地面和墙面进行了赛车式的设计，走过时还会有赛车声音。通道本身人并不多，他们的目的其实更多是以此为噱头，通过电视和网络进行二次传播。

都是谁在投地铁广告？

在两年多以前，地铁广告还是快消品牌的天下。那时候，还只能看见淘宝、京东、1 号店少数几家大型电商的身影。

但从 2013 年底开始，互联网已经成为地铁广告投放量第一的行业。到现在，你在地铁里看到的广告将近一半都来自五花八门的互联网公司。

某种程度上讲，这和市场的变化轨迹是吻合的。你看到的广告只是一个表象，背后是公司和行业的兴衰起伏。

就像在 2010 年左右团购网站一片红火的时候，铺天盖地全是团购网站的广告。但随着“百团大战”厮杀后市场的萧条，广告也很快就消失了。

如果把互联网行业再细分的话，电商是其中当之无愧的广告大户。

仅在上海地铁，阿里巴巴一年的投放预算就在 5000 万元左右，淘宝、天猫、去啊旅行，基本一年到头没怎么断。除了京东、苏宁这样同属“大户”的，也不乏洋码头、蜜芽宝贝等一系列体量相对较小的新兴电商。

从三年前只有大电商在投广告，到现在各路大大小小的电商遍地开花，大概可以看出这个行业的热门程度。

另一方面，快消这个此前以重视营销著称的行业，则明显减少了线下广告的投放，而是转向线上营销。好奇心日报在此前一篇关于快消行业年轻化的文章中也详细阐述了这个趋势。

对大公司来说，年底就会大致定下未来一整年的广告投放计划，之后再进行微调。相比之下，创业公司的变动大一些，通常不会计划这么长远，而是根据需要决定。

“能做地铁广告的公司，通常起步有一段时间了，正在发展期。因为地铁广告还是挺贵的，如果只投一两块就会被淹没，想砸出声就得往大了铺。所以小公司一般都是刚融到资之后，想快速让受众认知，就来打广告。”北京地铁通成的相关人员表示。

以最近到处用绿色包站的拉勾为例，此前他们仅在互联网业内有一定知名度。两轮融资过后，拉勾从 2015 年开始大规模投放广告，今年二三月招聘季，他们在北上广深四个城市的地铁广告投放达到千万级。

相比户外的公交候车亭广告，地铁环境相对干净，品牌形象也更高端。这和地铁的受众群体有关——根据《2014 年中国市场与媒体研究》，地铁乘客中 82% 年龄在 45 岁以下，超过 70% 拥有大专或以上学历，白领超过 80%。

所以也有一些公司希望借地铁媒体提升品牌高度。比如那些你没听说过的“xx 贷”，如果在地铁上看到它的广告，是不是多少会觉得可靠一点？

地铁广告的“时令性”很强

拉勾、猎聘、Boss 直聘、智联招聘、中华英才网……如果你日常使用地铁通勤，那么在过年到现在的一个多月里，你躲过这几个广告的几率微乎其微（噢，楼宇电视也有不少。）

“拿完年终奖好跳槽”，每年春节过后都是招聘广告的旺季。尽管它们占地铁全年广告的比例很小，但在二三月，招聘广告能占到 40%-50%。

同样的“时令性”广告投放还发生在：天气变暖的四、五月是旅游、饮料广告的旺季，下半年的重头戏自然是“双 11”。

从费用上来看，旺季（1、4、5、9、10、12 月）比淡季加收 15% 媒体费。

广告“空窗期”怎么办？

由于地铁广告的媒体形式很多，上刊率很难综合计算。粗略估计，S 级站点的上刊率通常在 75% 以上。

每个地铁公司都要完成每年 3%-5% 的公益广告指标。你看到的那些消防安全、北京十大美景，都属于此类。

如果商业广告下刊了，通常的做法是换上公益广告，或者代理公司自己品牌的画面，总之不能有空画面放在上面。

那些还停留在地铁里的已经下线的电影海报，通常也是因为还没有招到新的广告来替换。

题图及文中部分图片来自上海申通德高、北京地铁通成

记者马宁忆对此文亦有贡献